结婚离婚,成了这届网红的带货主场

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2023-03-24 11:58:53

本文来自微信公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:刘小土,编辑:李春晖,原文标题:《网红为何总在结婚离婚》,题图来自:视觉中国


网红韩安冉又要结婚了,如果顺利的话,这是她的四婚。因为现任男友没到法定结婚年龄,他们打算五、六月先把婚礼办了,再领证。


不出所料,此事又上了一波热搜。评论区有八卦、有自嘲、有佩服,但基本没惊讶——因为这个剧情套路我们已经很熟悉了。接下来,韩安冉就该带着男友疯狂营业,买婚房、选婚纱、办酒席,最最要紧的是开直播带货专场。



如今那些靠结婚搞钱的网红都要敬韩安冉一杯。要知道,2018年以前,网红在自己婚礼上带货还是彻头彻尾的闹剧。韩安冉作为第一批吃螃蟹的,当年可是受了不少网友吐槽和同行讥笑。


五年过去,今天的网红已经能大大方方直播婚恋连续剧,并用这种方式疯狂变现。


就在2月,网红郭小胖的婚礼长时间雄踞抖音热搜。仪式结束后,其账号仍连推十几条结婚视频,给品牌方留足广告时间,更声明很快要搞回门宴直播大场:“姐妹们准备冲”“懂得都懂”。



眼下的情况是:普通人不敢结婚,因为太花钱。网红却热衷结婚,因为真赚钱。硬糖君的同学青见(化名)原本只是个小网红,去年因为拍摄备婚、结婚内容,唰唰涨粉好几十万。


用她的话说,结婚是网红们性价比最高的创作方式——周期长、选题多、变现快,还容易出爆款。


婚礼炒作,从明星到网红


每次看到网红直播结婚的热闹现场和事后讨论,硬糖君都由衷佩服张朝阳的前瞻性。只叹他没赶上直播热潮,时也运也。


2011年,汪小菲和大S在三亚举办婚礼,曾发公开信婉拒媒体报道。当时互联网巨头都想做“微博”产品,起步晚的搜狐在混战中已落下风。引流心切的张朝阳在搜狐微博直播了这场世纪婚礼,也因此跟汪小菲夫妇不欢而散,并在多年后仍是“大小恋”八卦中出镜最多的“路人”。



后来,杨幂、杨颖、刘诗诗等女星也都办过世纪婚礼。纵然一场比一场美轮美奂,但论戏剧性远不如汪小菲夫妇,很少被吃瓜群众找出来回味。再后来,随着影视圈震荡、舆论环境变化,明星成了群众眼中的“208W”,都开始低调做人。加上如今偶像谈个恋爱都能塌成废墟,索性偷摸恋爱、忽然有娃。


今天的明星婚恋主打一个出其不意,很少再有大操大办,这就给网红腾出了炒作结婚的空间。相比明星,网红显然也更加豁得出去。此处特指韩安冉。


韩安冉因录制芒果综艺《变形计》被网友认识,早年跟马文超的爱恨纠葛上过十几次微博热搜。但当时还没有直播、短视频这样方便的变现手段,韩安冉只能在微博做做广告、挣点小钱。


2018年前后,韩安冉跟前前夫小猪官宣恋爱,开始有意在社交媒体秀出情侣日常。此时短视频也进入全面爆发阶段,二人靠着在快手“挑理”,拥有了一定粉丝基础。


没多久,韩安冉就公开领证、筹备婚礼。在落地结婚直播带货专场前,她跟小猪反复互撕闹腾,无时无刻不在提供新八卦。据说,这场婚礼直播卖出了几百万的成绩,也由此掀起网红主播结婚(离婚)带货潮。


“韩安冉结婚”的剧情没完没了,男主角从小猪变成泽西,再变成宋浩然。翻翻她的社交账号,那些短视频作品既无聊又没质感,但这并不影响她靠婚恋话题持续涨粉到300多万,并长期稳住热度。


其他网红很难不被这种创作方法吸引。即便不能跟韩安冉一样把结婚离婚当主业,好歹也要搞个阶段性主题。比如刚从抖音热搜退下来的郭小胖和若驰,都围绕备婚、备孕、结婚等主题出过不少内容。



硬糖君的同学青见原本是做姐弟恋账号的,她和“男朋友”跟公司签的合同去年到期,两人火速官宣和平分手。与合约男友散伙后,她很快领了证,捎着亲老公拍起了夫妻日常。


从备婚到结婚,小半年时间里青见发过近四十条短视频,其中有四条全网观看量破千万:《不想毁掉婚房注意这点》,《第一次结婚,快看看最强伴娘团攻略》,《婚礼要有质感必须知道的细节》,以及《人妻怎么提供情绪价值》。


有时候粉丝看腻了,在评论区抱怨“怎么还在发婚礼”,青见这才更新点新婚夫妻的矛盾日常,给大家换换口味。


网友就爱看结婚?


在抖音搜索“结婚”,话题播放量最高达到1500亿。而翻阅具体视频,我们会发现近两年结婚的网红,多数之前运营过情侣账号。


情侣题材在图文时代就是流量密码。因出轨闹得沸沸扬扬的阿沁和刘洋、LU一丝和葛成,都是靠这个走红的。


短视频刚兴起时,情侣账号其实并无太多创新,无非是将过去的剧本换种媒介形式再“演”一遍。首批创作者还能抓住机会窗口涨粉,到2019年,情侣账号已经很难跑出来了。


但人们对于他人的感情生活,其实是有天然窥私欲的。关键是如何在情感代糖的属性上寻求突破,提供更强的心理冲击。


情侣网红们踏上了两条路。一是继续恋爱,但让观众拥有前所未有的控制权,允许他们“点播”剧情。比如,粉丝爱看虐恋,情侣博主没多久肯定吵架。二是走进婚姻,全员解锁新剧情。


不知你有没有发现,不少做得好好的情侣网红号,突然在去年纷纷官宣分手。青见告诉硬糖君,许多情侣账号是签过机构的。网红合约期满后,就想自己出来单干,比如她和曾经的合约男友。


单飞后,青见想过跨界美妆、时尚等赛道,皆效果不佳。倒是有不少原来的粉丝找过来,发私信关心其感情生活。青见福至心灵,索性公开新恋情。“加之我们这批情侣博主也到社会适婚年龄,推进到结婚阶段很合理。”



在青见看来,围观她备婚、结婚的观众,多数是抱着一种追加更版恋综的心理。情侣号对标甜宠剧,向观众展示理想化的爱情,最大价值是心理抚慰或逃避现实,“不演很难完美”。


“但如果只给一种情绪,观众迟早会腻味,你看头部情侣账号的粉丝活跃度都大不如前。再说现在的人也开始觉得花好月圆太假,不如一地鸡毛的瓜吃着爽,韩安冉可不就这么火的。”


一个有意思的现象是,网红结婚的流量红利更多流向了“妻子”。究其原因,女性更能把握细腻的情绪变化,找到大众共鸣的话题。韩安冉四婚了,吃瓜群众对历任男主都没留下太多印象。同样,郭小胖和若驰的结婚日常里,更多戏份也在前者身上。


不断结婚、不断离婚的韩安冉,肯定是对该题材拿捏地最明白的网红。很多人将其婚恋故事当成电子榨菜,明面上的感情戏已经很大开大合,好奇心上来了,还有刷不完的物料可供考古。


最重要的是,韩安冉的婚恋关系多而复杂,每段关系都有不同张力,闪婚、渣男、年下恋等元素单拎出来,都能被人津津乐道。青见曾跟同行分析过,韩安冉每段婚姻关系都是全员发疯,没谁能占据道德至高点。这就不存在网友一边倒的站队,这样吵起来才有意思,传播性更强。


韩安冉再传婚讯,不少网友调侃“换新的合约老公罢了”。青见告诉硬糖君,确实有专门打造合约夫妻的MCN机构,之前也有团队想要签她,“剧本还安排了婚外恋的戏,我还不敢这么疯,婉拒了。”


青见暗地里关注了那家机构的动向。他们去年推的一对合约夫妻,已经通过与头部网红联动吸到几十万粉丝,目前剧情发展到“我们打算五月订婚”。按照剧本节奏,这对夫妻年底就该办结婚专场了,后面是离婚、复婚、再结婚。


都是剧本,网红们的创作思路可比“打死不离婚”的国产都市剧开阔多了。


结婚离婚,都是生意


曾经的明星婚礼,就是品牌的营销狂欢。黄晓明杨颖那场世纪婚礼,从钻戒到婚礼场所,基本就是那个时代的直播带货专场了。


二人官宣领证当天,数十家品牌火急火燎在微博送祝福。婚礼现场哪哪儿都是赞助商,迪奥、德芙、野兽派、爱财有道……广告比大热综艺还让人防不胜防。有一段时间,微商品牌特别喜欢赞助明星婚礼,用这种方式给自己“洗白”,加点高端滤镜。


网红虽然也有热度,但很难有明星这样的排面,最多也就是场地和婚纱照能得到赞助。他们更常用的方式是做品牌植入,在相关作品里塞上满满当当的广告。比如郭小胖和若驰抽送“结婚伴手礼”的视频,花西子、凌博士、天美健、芝芙莲等品牌都有露脸。



据青见透露,她用婚礼相关内容给日化、婚纱品牌、护肤品等做植入,粗略估算收入将近20万。“单次合作5000元,但可以把视频做成种草合集,放三到五个品牌。”


有些品牌走分成模式,头部网红带货效果好,这块收益也非常可观。当然,这两种模式的变现周期长,更多是给创作者提供保底收入。如果追求利益最大化,最好的办法还是做婚礼专场的直播带货。


2019年,快手网红开始流行在堂会、生日、拜师宴上做电商直播,韩安冉则率先以婚礼名义包装了三场电商导购活动。从单身之夜到婚礼现场,无处不在的广告植入和商品链接。


至今仍令硬糖君拍案叫绝的一幕是:新人喝交杯酒环节,司仪用两分多钟介绍了酒的品牌和口感。敬改口茶时,导播专门把镜头切给茶叶导购,认真展示起货品细节。搞事的时候疯狂加戏,卖货的时候甘心做配,看看人家这生意头脑。


网红婚礼的巅峰之作也出现在2019年。快手网红辛巴砸下七千多万举办天价婚礼,请来成龙、王力宏、张柏芝等明星唱堂会。随着场子热起来,辛巴开始卖起了婚礼定制洗护套装和口红,90分钟累计带货1.3亿。


这场网红世纪婚礼甚至改变了快手的流量格局。“四大家族”日渐式微,辛巴一跃跻身顶流,并成功打开大众知名度,顶着快手一哥的名号“红”到今天。如今直播婚礼的抖音网红们,玩得都是当初自己看不惯的、被快手主播玩腻了的套路。


而硬糖君见过最荒诞的婚礼直播,还要数韩安冉的朋友——殷世航的“婚礼”。他掏钱请群众演员当爹,找来王志猩、小李朝等网红撑场子,订婚典礼一开场就有170多万观众在线,刚播到上点卫生纸链接,就被封号了。


张爱玲描述过“结婚员”,他们通过婚配改善经济条件、完成阶层跨越。网红队伍里尽是结婚员。不同的是,他们不必再依仗队友、队友的家庭,而是转身向网络宾客们,收了一波又一波的份子钱。这不禁让硬糖君想到群众的一个日常困扰——二婚还要不要给份子钱。


他要是老结婚,咱就不给了吧。


本文来自微信公众号:娱乐硬糖(ID:yuleyingtang),作者:刘小土,编辑:李春晖

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